當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 廣告業(yè)：生存還是毀滅 作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]

一、2000年以來，許多人以有形和無形的方式，離開了廣告界
　　同一座寫字樓上，有數(shù)十家公司，自然也就有數(shù)家廣告公司；其中一家叫做“蔚藍”的，總經(jīng)理是我多年前就熟識的一位老兄。一日，在院里相遇，他喊我停下，說“過幾天我就要走了”。老兄是從外地來此地的人士，我便問他“是公司離開這個地方還是公司離開這個城市呢”？他說：“我不想再干廣告了，不是沒有業(yè)務(wù)，而是有業(yè)務(wù)干不出來，干廣告太難了”。這位在廣告圈里折騰了近十年的老兄，向來是不說熊話的；此番言表和決定，定然是三思后而下的“絕”心。當(dāng)然，我這位向來對未來充滿信心的老兄，最后告訴我，“我準備去北京做網(wǎng)絡(luò)，坐在屋子里安靜地干事，不再象做廣告一樣
四處求人了”。在他仿佛依然胸有成竹的話語，我聽出了一絲無奈和蒼白。
　　2000年以來，一些有多年業(yè)界經(jīng)歷的老廣告人先后離開了這個行業(yè)，就象我的這位老兄，說這個行業(yè)太難干了。許多美術(shù)行業(yè)出身的廣告人，院校里出來“炒更”的廣告人，這些年干了些大大小小好好壞壞的設(shè)計，掙了些歪歪正正不多不少的金錢，現(xiàn)在有的回到校園里站在講臺前重新操起了教桿，有的轉(zhuǎn)身踱到畫案前重新拾起了一度荒蕪了的筆墨紙硯，求一個清閑、舒服和自在。
　　有許多廣告公司關(guān)門大吉了，倒閉的廣告公司比新成立的廣告公司要多得多，廣告公司的數(shù)量出現(xiàn)了負增長。有些廣告公司明明看著廣告業(yè)務(wù)不敢接過來，怕棘手怕消化不良，最終落得個周轉(zhuǎn)不靈樹倒猢猻散；有些廣告公司明明正在操作著的廣告業(yè)務(wù)，卻因為媒體代理標準、客戶折扣多少、回款是否及時、其它廣告公司干擾等種種不正常的原因，使廣告公司得不到應(yīng)得的利潤，最終放棄客戶和業(yè)務(wù)，廣告公司和廣告人也就煙消云散了。
　　二、客戶的合理或不合理要求，使廣告公司難以為繼，廣告人離去
　　客戶的要求提高了，具體到一張單頁一個小樣本一個標志，客戶都有具體的較高標準的要求，這使一些以關(guān)系、手腕和回扣為競爭方式的公司失去了市場。這是一種進步，它要求廣告公司必須達到基本的甚至較高的專業(yè)水準，使“專業(yè)”成為衡量廣告公司的標尺；這帶來一種淘汰，它使一些靠花架子和不正當(dāng)手段以求生路的廣告公司和所謂廣告人不得不漸漸淡出廣告圈，另找生存之路。
　　另一方面，在實際的廣告業(yè)務(wù)操作中，受客戶的決策系統(tǒng)和決策者的水平、判斷力及心態(tài)等原因的影響，客戶也往往提出一些不符合專業(yè)要求的、不符合行業(yè)規(guī)范、不考慮廣告商利益的非份的要求，使廣告公司左右為難。我們在與一家保健品企業(yè)的合作中，本來雙方協(xié)定以我們廣告公司從媒體取得的最低折扣為結(jié)算標準，但最終實際結(jié)算時，對方又要求以其它廣告公司從媒體拿到的更低折扣，作為我們雙方的結(jié)算標準。媒體價格的混亂、廣告公司價格比拼的競爭方式，客戶以價格為唯一標準的短視的作法，使有可能成功的合作夭折。許多廣告公司在經(jīng)歷了客戶的不公正待遇之后，其發(fā)展和生存受到了制約；許多廣告人在經(jīng)受了客戶的“蹂躪”之后，選擇了離去和逃脫。
　　有一個簡單的道理叫“雙贏”，它是任何企業(yè)尤其是企業(yè)決策者應(yīng)銘記的。做企業(yè)做市場，就不可避免地要選擇“合作”，就不可避免地存在著“你的利益”和“他的利益”的問題。任何一個以“長遠的獲利觀”為發(fā)展目標的企業(yè)，都必須選擇“雙贏”這個道路，更何況唇齒相依的廣告商和廣告主——世界最大的日化產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)“寶潔”認為，自己最佳的長期關(guān)系是和廣告公司之間的，其超過80%的廣告費用花在合作超過35年的老伙伴身上；臺灣黑松汽水與臺灣聯(lián)廣的合作已近達百年，值得人們稱道。
　　三、客戶對廣告公司全職全能的要求，與廣告公司的職能悖離，也使一些廣告公司難以為繼
　　新千年到來之際，吳曉波先生提出了“新廣告”的概念。我想，對在極瘋狂的市場欲求和極膨脹的企業(yè)欲望催化下成長的廣告業(yè)來說，回歸到廣告“自身”，是“新廣告”的重要內(nèi)涵。
　　面對競爭激烈而又無序的市場，絕大多數(shù)企業(yè)亟待解決的并不是廣告問題，而是產(chǎn)品、技術(shù)、管理、市場、戰(zhàn)略規(guī)劃等一系列問題。企業(yè)希望有一個“全科醫(yī)生”來包治企業(yè)的病癥，這時，面對找上門來的廣告公司，企業(yè)就提出了這個包治百病的要求。
　　廣告商尋找客戶的過程也是十分艱難的，這時面對一個提出種種“病癥”希望解決的客戶，廣告商實在沒有勇氣說自己僅僅是干廣告的，于是便順桿爬上去，硬著頭皮說自己“上知天文、下知地理、中間知道市場經(jīng)濟”；于是，一些本應(yīng)由營銷公司、咨詢公司、管理公司、顧問公司分別消化的各類問題，都集中到了廣告公司這里，使其不得不東拉西扯，疲于應(yīng)付。
　　不但是大的問題集中到了廣告公司這里——在有些客戶那里，廣告公司和企業(yè)的合作開始之時，也意味著廣告公司要開始承擔(dān)企業(yè)的大大小小、里里外外、或公或私的各類事務(wù)的處理。大到企業(yè)上市、銀行貸款、協(xié)調(diào)企業(yè)和工商及稅務(wù)部門的關(guān)系，小到領(lǐng)導(dǎo)出國、孩子上學(xué)、家屬調(diào)動——無休止的事務(wù)和一次次棘手事情的處理，使廣告商陷入到一種混沌狀態(tài)，主要精力并不是在做廣告做專業(yè)，而是在做后勤做協(xié)調(diào)做人際關(guān)系。
　　廣告人需要廣博的知識，廣告人需要對社會和人性的充分把握，但廣告人究其根本還是在做廣告這個專業(yè)。在新千年，讓廣告回歸到廣告本體中來，是需要廣告客戶和廣告商共同努力的一件大事，也是廣告業(yè)燃起生命之火的重要途徑。
　　四、媒介等相關(guān)環(huán)節(jié)服務(wù)意識的缺乏和不規(guī)范，使廣告公司對客戶的服務(wù)質(zhì)量不能保障，表現(xiàn)為廣告公司生存危機
　　關(guān)于媒介的種種問題，已經(jīng)是一個老話題了，此類問題的根本解決有賴于廣告代理制的真正實行，有賴于媒體代理的規(guī)范和媒體服務(wù)意識的真正樹立。
　　在廣告代理發(fā)布實施中，由于媒介的非市場化和服務(wù)的低劣，往往使廣告公司陷入媒介失誤和客戶不滿的雙重壓力中。媒介對于自己的過失卻從來不認為是過失，但看似微不足道的失誤，都會使廣告公司多年來處心積慮甚至誠惶誠恐建立起來的客戶關(guān)系在一瞬間崩潰�？匆豢丛跇O短的二個月的時間里發(fā)生在廣告公司代理的一個客戶在幾家媒體的一些小小的失誤，也許可以給我們的媒介提個醒：
　　——報紙的套紙廣告將紅印成了黑，原設(shè)計的紅字上面的黑字已經(jīng)完全看不清楚，后經(jīng)多方協(xié)調(diào)，才補發(fā)了一個兩欄的小廣告，對看不清楚的地方作了一說明；
　　——報紙廣告刊登出來，我們拿到手的報紙上的廣告，原本是黑色的地方印成了極淡的淺灰色，上面的關(guān)于廣告內(nèi)容的文案已完全看不清。報社廣告部的回答是，所有報紙是在兩個不同的印刷廠印的，其中有一部分印得好的，是報社外面的印刷廠印的，印得不好的是報社自己的印刷廠印的，有關(guān)報社自己的印刷廠的印刷質(zhì)量問題，即使社長去也協(xié)調(diào)不了，更何況廣告部了；
　　——發(fā)布在報紙上的一篇軟廣告，將需要消費者填寫的一個表格漏排，使本廣告發(fā)布的意義完全消失殆盡；
　　——報紙軟文廣告發(fā)布，將我們傳真過去的稿子重新排版時，將促銷活動中的“禮品”變成了“補品”，一字之差，差之千里；
　　——按規(guī)范方法去電視臺簽定了廣告代理發(fā)布合同，客戶對我們與電視臺簽定的合同價格提出疑問，其依據(jù)是其它廣告公司都說可以提供更低的價格。媒介報價的隨意性和代理累加制形成的返點的變化，廣告代理公司以低價為誘餌的摻和，使客戶對廣告公司與媒體簽定的真實價格產(chǎn)生懷疑；而實際上廣告公司在電視臺簽定的合同價格，確實是差別很大；
　　——在電視臺安排了白天的多時段廣告套播，實際播出的時間與媒體所提供的播出表上的時間，每個時段播出都不準確，時間差了十幾到幾十分鐘，廣告公司和客戶專門監(jiān)看都看不到，找媒體核對得到的回答是，以前沒有廣告公司提出這個問題，并說我們的客戶事太多……
　　于是，一個客戶離開廣告公司了；
　　于是，又一個客戶離開廣告公司了；
　　于是，一個個廣告人也離開廣告公司了。
　　五、第一代廣告人除一部分成長為優(yōu)秀廣告人以外，有相當(dāng)數(shù)量的廣告人跟不上發(fā)展，難以支撐，另尋它途
　　九十年代初期，回顧四周看一看自己的朋友，這些寫小說、寫報告文學(xué)、寫詩的作畫的弄書法的廣告圈的朋友，呼啦啦一下子都扯起了廣告公司的大旗，一個個都有總經(jīng)理的頭銜，儼然原本就都是市場和廣告的專家。十年彈指一揮間，這些堪稱為第一代廣告人的，共同的特征是對市場有了深切的體驗，同時頭發(fā)少了許多白了許多；在廣告的戰(zhàn)場上搏殺了些許年月之后，每個人的結(jié)果和方向也大相徑庭——絕大多數(shù)或者又抄起了寫作、繪畫的老本行，或者已“告老還鄉(xiāng)”，圖一個清閑自在罷了。而依舊在廣告行里的，無論從個人成長和企業(yè)發(fā)展講，都多多少少成就了一點事業(yè)。
　　從新時期廣告業(yè)的發(fā)展歷程看，從目前廣告業(yè)的中流柢柱看，真正的第一代廣告人的起步期，基本上都在1990年左右。如上所述，第一代廣告人主要有二種出身，一是從事美術(shù)創(chuàng)作多年的，后到廣告行里做平面設(shè)計，吃的是懂得美、識別美、創(chuàng)造美的飯，要增加的是有關(guān)營銷的知識和技能；再就是弄文學(xué)、干傳媒的，干廣告前和文學(xué)、新聞打了多年交道，現(xiàn)在到廣告行里，吃得是會寫字、能寫字、寫好字的飯，在廣告行里叫“文案”，要加強的也是有關(guān)市場、營銷、廣告方面的知識。這些當(dāng)年弄美術(shù)、弄文學(xué)以及一批弄音樂、干表演的人士，在十幾年的大浪淘沙的過程中，有一些人在廣告圈里找到了感覺和位置，最終在廣告公司里弄得個美術(shù)指導(dǎo)、創(chuàng)意總監(jiān)之類的角色干干，出色者已經(jīng)在中國廣告界有一席位置。
　　而相當(dāng)多的老一批廣告人，最初是單槍匹馬打天下，靠的是個人的知識面、綜合能力、閱歷和社會關(guān)系，在專業(yè)要求相對不高的廣告業(yè)初期，這種能力使其在創(chuàng)業(yè)階段有所成就，掘得了不大不小的“第一桶金”，走入了小康的行列。在更需要專業(yè)能力、團隊精神、規(guī)范管理，尤其是需要永不停止的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力的今天，許多廣告人放慢或停止了自己的腳步。
　　什么是大浪淘沙，什么是不進則退，什么是專業(yè)精神，什么是不懈追求——這些普普通通的詞語里，是廣告業(yè)近十年的發(fā)展歷程和廣告人的追求精神的真實寫照。
　　六、一部分廣告公司的短期行為，不利于廣告人的成長和廣告業(yè)的發(fā)展
　　廣告業(yè)發(fā)展初期，其廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)為綜合性、多向性和專業(yè)模糊性，加之一般性廣告代理公司對硬件的低要求度，及人們對廣告業(yè)的“萬金油”式的不準確認識，使許多人認為廣告是“三張桌子、五六個人”就可以開張的小生意，從而使廣告業(yè)初創(chuàng)期就聚集了各型各色的人物，其中不乏素質(zhì)低下、人品較差的一批。在廣告公司的經(jīng)營者中，一部分人不求專業(yè)能力的提高和企業(yè)的長遠發(fā)展，以“�！睘榻�(jīng)營目的和手段，只注重個人私欲的短期滿足；這樣，新一代廣告人便得不到好的成長環(huán)境，也就不可能成長起來，他們或者選擇不斷地“跳槽”，在非正常的環(huán)境里歪歪斜斜地向前走，或者選擇離開廣告業(yè)另求發(fā)展，從而形成了一個廣告人斷層，使廣告公司缺乏較穩(wěn)定的人才結(jié)構(gòu)，大大影響了年輕的廣告人的成長和廣告業(yè)的發(fā)展。
　　2000年，許多廣告圈里的舊人和新人因為各種原因，以有形和無形的方式離開了廣告業(yè)——這是一種象征，一種廣告業(yè)需要規(guī)范和正在走向規(guī)范的象征。每一個專業(yè)里認真的正直的廣告公司和廣告人都從心底里期盼，這正常和規(guī)范的一天早一點到來。